Adidas vs. Nike zur WM 2026: Warum der spannendste Wettkampf vor dem Anpfiff stattfand

Heute beginnt endlich die WM. Und zwar nicht irgendeine: 48 Teams, 104 Spiele, drei Gastgeberländer. Die größte Weltmeisterschaft aller Zeiten, zurück auf nordamerikanischem Boden, zum ersten Mal seit 1994. Die FIFA hat schon vor dem Anpfiff einen Rekord gemeldet: Alle globalen Sponsoring-Pakete waren ausverkauft, mit den höchsten Sponsoring-Einnahmen, die je ein einzelnes Sportereignis erzielt hat.

Aber ehrlich gesagt: Das eigentliche Eröffnungsspiel hat längst stattgefunden. Adidas hat Anfang Mai angestoßen, Nike vor sechs Tagen zurückgespielt. Backyard Legends gegen Rip the Script. Und dieses Duell erzählt mehr über Markenführung und Popkultur als die meisten Marketing-Lehrbücher.

Kurze Transparenz vorab: Ich bin Nike-Fan. Meine nicht ganz kleine Schuhsammlung besteht fast ausschließlich aus Nikes und Jordans. Ich versuche trotzdem, fair zu bleiben. Spoiler: Das Ergebnis dieser Fairness wird mir nicht gefallen.

Zwei Filme, zwei komplett unterschiedliche Ideen von Fußballkultur

Adidas hat am 7. Mai vorgelegt. Backyard Legends, fünf Minuten, kreiert von Lola USA. Timothée Chalamet sucht ein Team, das eine unschlagbare Hinterhof-Crew besiegen kann. Messi, Yamal, Bellingham, Trinity Rodman treten an. Dazu Bad Bunny, Zidane, Beckham. Alles getaucht in 90er-Ästhetik: Vintage-Trikots, analoge Technik, New Yorker Hinterhöfe.

Der kulturelle Move dahinter ist clever. Adidas verkauft nicht das Stadion, sondern den Ursprung. Den Bolzplatz, den Parkplatz, den Hinterhof. Die Orte, an denen Fußballidentität entsteht, bevor irgendjemand an Verträge denkt. Und die 90er-Nostalgie ist kein Zufall: Die letzte WM in den USA war 1994, das Jahrzehnt, in dem Streetwear, Hip-Hop und Fußball endgültig zur gemeinsamen Kultur verschmolzen sind. Adidas spielt hier seine größte Karte aus: Herkunft. Die Marke war immer schon da, und genau das soll man fühlen.

Nike hat sich Zeit gelassen und am 5. Juni gekontert. Rip the Script, sechs Minuten, Wieden+Kennedy, Regie Dan Streit. Die Prämisse: Ein Regisseur versucht, Nikes Stars in einem Hollywood-Studio auf ein Drehbuch zu verpflichten. Sie weigern sich. Mbappé köpft nicht, wie es im Skript steht, sondern macht einen Fallrückzieher. Ab da eskaliert alles. Über 30 Stars: Ronaldo, Haaland, Vini Jr., dazu Ronaldinho, Zlatan, Cantona, Drogba. Und dann die Popkultur-Ebene: LeBron James, Kim Kardashian, Travis Scott, Lisa von Blackpink, Channing Tatum, Jason Sudeikis als Ted Lasso.

Nikes kultureller Move ist ein anderer. Während Adidas sagt "erinnert euch, woher der Fußball kommt", sagt Nike "schaut, wohin er gehört: mitten in die Popkultur". Der Film spricht nicht nur Fußballfans an, sondern Sneakerheads, Musik-Communities, K-Pop-Fans, Serien-Publikum. Fußball ist hier nicht das Produkt, sondern die Bühne, auf der sich Subkulturen treffen.

Der eigentliche Punkt: Einer der beiden zahlt für die WM. Der andere nicht.

Und jetzt wird es richtig interessant. Denn die beiden Marken spielen gar nicht dasselbe Spiel.

Adidas ist offizieller FIFA-Partner der höchsten Stufe. Offizieller Sportswear- und Spielball-Partner, und das nicht erst seit gestern: Adidas liefert den offiziellen WM-Ball ununterbrochen seit Mexiko 1970. Auch Coca-Cola, die zweite Marke, die jeder sofort mit der WM verbindet, ist seit 1978 offizieller Sponsor. Beide zahlen dafür, Teil der Turnier-DNA zu sein.

Nike zahlt der FIFA: nichts. Kein Sponsoring, keine Partnerschaft, keine Bandenwerbung. Stattdessen fließt das Budget in Ausrüsterverträge mit Nationalmannschaften und in genau solche Filme wie Rip the Script. Im Sportmarketing nennt man das subkategoriales Ambush Marketing: Man sponsert nicht das Event, sondern dessen Bestandteile, also Teams und Spieler, und erzeugt damit die Nähe zum Turnier, ohne die Rechte zu kaufen.

Wie gut das funktioniert, ist messbar. Eine Nielsen-Analyse zur WM 2010 zeigte, dass Nike in WM-bezogenen Online-Beiträgen doppelt so häufig erwähnt wurde wie der offizielle Partner Adidas. Und zur WM 2014 hielten weltweit 37 Prozent der Befragten Nike für einen offiziellen WM-Sponsor. Der echte Sponsor Adidas kam auf 41 Prozent. Vier Prozentpunkte Unterschied, bei einem dreistelligen Millionenbetrag, den Adidas an die FIFA zahlt und Nike nicht.

Das ist der Teil, der mich als Marketingmensch fasziniert: Die Wahrnehmung "Marke X gehört zur WM" entsteht offenbar weniger durch offizielle Rechte als durch kulturelle Präsenz. Trikots auf dem Platz, Schuhe an den Füßen der Stars und ein Film, über den alle reden. Das Logo auf der Bande sieht man. Den Film teilt man.

Was das für die Markenstrategie bedeutet

Beide Ansätze sind in sich schlüssig, und beide haben ihren Preis.

Adidas kauft Legitimität. Der Ball, die Banden, die offizielle Verbindung. Das ist teuer, aber es ist Substanz, die niemand kopieren kann. Backyard Legends übersetzt diese Herkunft in eine emotionale Erzählung: Wir waren schon immer Teil dieses Spiels.

In Deutschland hat diese WM dabei eine ganz eigene Note. Es ist die letzte Weltmeisterschaft, bei der unsere Nationalmannschaft in Adidas aufläuft. Nach über 70 Jahren wechselt der DFB ab 2027 zu Nike. Drei Streifen auf dem Deutschland-Trikot, das war für ganze Generationen so selbstverständlich wie der Anpfiff selbst: Bern 1954, München 1974, Rom 1990, Rio 2014, alle vier WM-Titel wurden in Adidas geholt. Wenn die Mannschaft diesen Sommer ausläuft, sehen wir dieses Bild zum letzten Mal bei einer WM. Egal wie man zum Wechsel steht, das ist ein Stück deutscher Fußballkultur, das hier zu Ende geht. Und es macht das Duell der beiden Spots für deutsche Fans noch eine Spur persönlicher: Die Marke, die uns gerade verlässt, gegen die Marke, die ab 2027 unser Trikot näht.

Nike kauft Aufmerksamkeit. Keine offiziellen Rechte, dafür maximale kulturelle Reichweite. Rip the Script ist konsequent als Popkultur-Format gebaut, das in Subkulturen hineinwirkt, in denen klassische Sportwerbung gar nicht stattfindet. Das Risiko: Ohne offizielle Verankerung lebt die Strategie komplett davon, dass die Inhalte zünden. Ein schwacher Film, und die ganze WM-Präsenz fällt in sich zusammen.

Mein Fazit als bekennender Nike-Fan, und ja, das kostet mich Überwindung: Der Adidas-Spot ist schlicht der bessere Film. Nicht ein bisschen besser, sondern deutlich. Backyard Legends erzählt eine Geschichte mit Anfang, Spannungsbogen und Herz. Rip the Script ist ein beeindruckendes Spektakel mit irrer Starpower, aber wenn man beide direkt hintereinander schaut, bleibt der Hinterhof hängen und das Studio verpufft. Ich stehe mit Nikes in der Sammlung da und muss zugeben: Diesen Schlagabtausch hat Herzogenaurach gewonnen.

Auf der strategischen Ebene bleibt Nike für mich trotzdem das spannendere Lehrstück: eine Marke, die seit Jahrzehnten beweist, dass man das größte Sportereignis der Welt kulturell besetzen kann, ohne einen Cent an den Veranstalter zu zahlen.

Die WM beginnt heute. Der Markenwettkampf ist schon entschieden worden, bevor der erste Ball gerollt ist. Wer gewonnen hat, hängt davon ab, welches Spiel man zählt.